برنج مهمترین محصول کشاورزی است که نقش بسیار مهمی در تغذیه مردم جهان و همچنین اقتصاد کشاورزی ایران دارد. مصرفکنندگان برنج به دنبال خرید صفاتی از محصول هستند که مطلوبیت بیشتری برایشان تولید کند، بنابراین اندازهگیری صفاتی که مطلوبیت موردنظر را ایجاد نماید، ضرورت دارد. در این مطالعه با استفاده از رویکرد آزمون انتخاب، ترجیحات و مقادیر تمایل به پرداخت مصرفکنندگان برای ویژگیهای مختلف برنج مورد ارزیابی قرار میگیرد. دادههای مطالعه، از طریق 120 پرسشنامه با طراحی متعامد در سال 1395 در شهر ساری و با بهرهگیری از مدل لاجیت شرطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج مطالعه نشان میدهد هر خانوار ساروی بهمنظور بهبود وضعیت برنج مصرفی خود، بهطور میانگین حاضر به پرداخت 17850 تومان برای هر کیلوگرم برنج میباشد. آگاهی از ویژگیهای اساسی برنج و ترجیحات افراد در مواجهه با آن، میتواند منجر به تغییر و تحول در ساختار تحقیقات و تولید این محصول استراتژیک شود. طبقهبندی JEL: D00, D03, D11, Q10, Q19